איך בונים קהילה סביב עסק קטן: מהלקוח הראשון שחוזר

קהילה סביב עסק קטן היא קבוצת האנשים שחוזרים אליכם בלי שצריך לרדוף אחריהם: קונים שוב, מגיעים למפגש, ממליצים לחבר. בונים אותה בארבעה צעדים, בסדר הזה: רשימה של מי שביקש לשמוע מכם, סיבה אחת לחזור פעם בחודש, דלת אחת שבה אפשר לדבר, ומפגש קטן פעם ברבעון. קבוצת פייסבוק היא לא הצעד הראשון, ולרוב היא לא צעד בכלל.

בקצרה: קהילה של עסק לא מתחילה מקבוצה, היא מתחילה מרשימה: אנשים שנתנו לכם את הפרטים שלהם כי רצו לשמוע עוד. לרשימה הזאת שולחים דבר אחד ששווה לחזור בשבילו, פעם בחודש. כשיש כמה עשרות אנשים כאלה, פותחים להם מקום אחד לדבר בו ומזמינים אותם למפגש. סופרים אנשים שבאמת הגיעו, לא עוקבים.

נועה מלמדת יוגה בסטודיו קטן בחיפה. יש לה 2,400 עוקבים באינסטגרם ו-11 תלמידים קבועים. כשהיא פתחה סדנת סוף שבוע, היא פרסמה שלושה פוסטים וסטורי כל יום, ונרשמו ארבעה אנשים, שלושה מהם מתוך ה-11. זה לא כישלון של השיווק. זה מה שקורה כשיש קהל אבל אין קהילה: אלפי אנשים שראו אתכם פעם, ואף אחד מהם לא מחכה לשמוע מכם.

קהילה סביב עסק היא האנשים שחוזרים, לא הקבוצה בפייסבוק

קהילה של עסק קטן היא כל מי שבחר להישאר בקשר אחרי המפגש הראשון: לקוחות שקונים שוב, תלמידים שמגיעים לכל מפגש, אנשים שקיבלו מכם משהו מועיל ומחכים לבא. ההגדרה של קהילה מקוונת בוויקיפדיה מדברת על אנשים עם עניין משותף שמתקשרים ביניהם לאורך זמן, ושתי המילים החשובות שם הן "לאורך זמן". עוקב ראה אתכם פעם. חבר קהילה חוזר.

למה זה שווה את המאמץ: לקוח שחוזר עולה כמעט כלום, בזמן שלקוח חדש עולה פוסטים, מודעות ושיחות. סדנה שמתמלאת מהרשימה לא צריכה קמפיין. וההמלצות, הערוץ שרוב העסקים הקטנים חיים ממנו, מגיעות כמעט תמיד מאנשים שנשארו בקשר, לא ממי שראה פוסט לפני חצי שנה.

מתחילים ברשימה, לא בקבוצה: מי כבר ביקש לשמוע מכם

הצעד הראשון הוא רשימה של אנשים שנתנו לכם את הפרטים שלהם מרצונם, כי רצו לשמוע עוד. לא רשימת כל מי שאי פעם שילם, אלא מי שאמר כן. אצל נועה זה 11 התלמידים, שמונה אנשים שבאו לשיעור ניסיון, וכל מי שיסמן בסטודיו "לעדכן אותי על סדנאות".

הרשימה הזאת חייבת להיות שלכם: שמות ודרכי קשר שאתם מחזיקים, לא עוקבים בפלטפורמה שמחליטה מי יראה מה. אינסטגרם מציג פוסט לחלק קטן מהעוקבים; הודעה לרשימה מגיעה לכולם. איך אוספים: כפתור "לעקוב" או "לקבל עדכונים" בכל מקום שאנשים פוגשים אתכם, בכרטיס שסורקים בסטודיו, בסוף שיעור ניסיון, בדף שמקבלים אחרי רכישה. ב-MyVisito כל כרטיס מפורסם נושא כפתור לעקוב ליד השם, ומי שמצטרף נכנס לרשימה שלכם עם תאריך הסכמה, כך שיודעים תמיד למי מותר לכתוב. איך זה נראה מצד הלקוח: מה זה כרטיס ביקור דיגיטלי.

נותנים סיבה אחת לחזור, פעם בחודש

רשימה שלא שומעים ממנה נשכחת, ורשימה ששומעים ממנה יותר מדי מתנתקת. הקצב שעובד לרוב העסקים הקטנים הוא הודעה אחת בחודש, עם דבר אחד ששווה לפתוח בשבילו: מועד של סדנה, טיפ קצר מהשיעור האחרון, מקומות שהתפנו, הצעה למי שברשימה בלבד.

הכלל שמבדיל בין עדכון לספאם: לפחות שלושה מתוך ארבעה עדכונים נותנים משהו בלי לבקש כלום. נועה שולחת בתחילת החודש תרגיל של חמש דקות לגב תחתון, בסרטון שצילמה בטלפון. את הסדנה היא מזכירה בשורה האחרונה. אנשים פותחים כי הם יודעים שמחכה להם משהו. איך כותבים את ההודעה הזאת כך שתישמע כמוכם: מיתוג אישי לעצמאים, צעד 7.

פותחים דלת אחת שבה מדברים: וואטסאפ, טלגרם או דיסקורד

כשברשימה יש כמה עשרות אנשים ששומעים מכם כל חודש, חלקם ירצו לדבר, גם ביניהם. זה הרגע לפתוח מקום אחד לשיחה, ולא לפני. הבחירה פשוטה: איפה האנשים האלה כבר נמצאים. לקהל מקומי זו לרוב קבוצת וואטסאפ או קהילת וואטסאפ; לקהל צעיר או בינלאומי טלגרם ודיסקורד; לקהל עסקי קבוצת לינקדאין. מקום אחד. שני מקומות מפצלים את השיחה ושניהם שותקים.

שלושה כללים שמחזיקים קבוצה בחיים: יש בה נושא ברור שכתוב בתיאור, יש מי שפותח שיחה פעם בשבוע כשאף אחד לא כותב (אתם), ויש דרך קלה להצטרף שרואים אותה איפה שפוגשים אתכם. את הדרך להצטרף שמים ליד המקום שבו אנשים כבר החליטו שהם מעוניינים. ב-MyVisito יש בכרטיס סעיף "הצטרפו לקהילה": כרטיסייה לכל קבוצה או ערוץ, עם תמונה, שורה שמסבירה למי זה, וכפתור הצטרפות אחד, פתוח בכל מסלול.

מפגש קטן פעם ברבעון הופך רשימה לקהילה

אנשים שנפגשו פעם אחת פנים אל פנים כותבים אחר כך אחרת בקבוצה. לכן פעם ברבעון מארחים משהו קטן: סדנה של שעתיים, מפגש בוקר בבית קפה, שיעור פתוח, שיחת זום של ארבעים דקות. עשרה אנשים זה מפגש מצוין. המטרה היא לא הכנסה מהמפגש, אלא שהאנשים ברשימה יכירו זה את זה ואתכם.

מה שהופך מפגש לקל: דף הזמנה אחד עם תאריך, מקום ואישור הגעה, שנשלח לרשימה ולקבוצה, ותזכורת יום לפני (גם הזמנה ביומן Google עושה את העבודה לעשרה אנשים). הזמנה דיגיטלית עם אישורי הגעה מסביר איך סופרים מי מגיע, ודף הרשמה לאירוע מראה איך זה נראה גם כשיש כרטיסים. ומי שהגיע פעם, מקבל את ההזמנה הבאה ראשון. ככה סדנה של נועה מתמלאת מעצמה בפעם השלישית, בלי אף פוסט. מה עושים אחרי המפגש כדי שהאנשים האלה יישארו.

סופרים אנשים שהגיעו, לא עוקבים

המספר שמודד קהילה הוא כמה אנשים נתנו לכם את הפרטים שלהם בעצמם וכמה מהם הגיעו למשהו שעשיתם. עוקבים אפשר לקנות; אדם שבא לסדנה ביום שישי בבוקר, לא. נועה עם 2,400 עוקבים ו-11 קבועים היא קהילה של 11, וזה מספר מצוין להתחיל ממנו, כי כל אחד מה-11 מביא בממוצע אדם אחד בשנה.

ב-MyVisito הספירה הזאת מובנית: מתחת לשם בכרטיס מופיעים שני מונים, קהל ואירועים, שסופרים רק אנשים שנתנו את הפרטים שלהם דרך הכרטיס או דרך אירוע, ואירועים שבאמת התקיימו עם אנשים בפנים. אף מספר שם לא מוקלד ידנית, ולכן הוא אומר משהו למי שרואה אותו. נטוורקינג באירועים מסביר איך האנשים מהמפגש נכנסים לרשימה בלי להקליד אף אחד.

שלוש טעויות שהורגות קהילה בחודש הראשון

פותחים קבוצה לפני שיש רשימה. קבוצת וואטסאפ עם שבעה אנשים ושקט של שבועיים משדרת בדיוק את ההפך ממה שרציתם. הסדר הוא רשימה, עדכון חודשי, ורק אז קבוצה.

כל הודעה מוכרת משהו. אנשים נשארים בקהילה שנותנת להם משהו. הצעה אחת מתוך ארבעה עדכונים היא בסדר. ארבע מתוך ארבע, והם עוזבים בשקט, בלי להגיד.

מבקשים מעורבות במקום לתת סיבה. "מה דעתכם?" ו"שתפו בתגובות" מייצרים שתיקה. שאלה ספציפית לאדם ספציפי מייצרת תשובה: "דנה, עשית את התרגיל מהחודש שעבר עם הכיסא? זה עזר?"

הרשימה שהקהילה הזאת נבנית ממנה: איך בונים רשימת לקוחות מאפס. ומה מלמדים אותה: איך בונים קורס דיגיטלי מהידע שלכם.

שאלות נפוצות

כמה אנשים צריך כדי שזה ייחשב קהילה?

עשרה אנשים ששומעים מכם כל חודש ומגיבים הם קהילה. המספר גדל מהם, לא ממודעות: כל אדם כזה מביא בממוצע אדם נוסף בשנה, ומפגש אחד ברבעון מכפיל את הקצב.

קבוצת וואטסאפ או קהילת וואטסאפ?

קבוצה, עד כמה עשרות אנשים שכולם מכירים אתכם. קהילת וואטסאפ מתאימה כשיש כמה נושאים ואתם רוצים ערוץ הודעות חד-כיווני לצד קבוצות שיחה. מתחילים מקבוצה; מעבר לקהילה הוא שלב מאוחר.

מה עושים כשאף אחד לא כותב בקבוצה?

כותבים אתם, פעם בשבוע, דבר אחד שימושי או שאלה לאדם אחד בשמו. קבוצה שקטה של עסק קטן היא נורמלית; היא לא צריכה להיות פעילה כדי לעבוד. היא צריכה להיות המקום שאנשים פותחים כשיש להם שאלה.

חייבים אירוע פיזי, או שזום מספיק?

זום של ארבעים דקות עם עשרה אנשים עושה את העבודה, בייחוד לקהל שמפוזר. מפגש פיזי יוצר קשרים חזקים יותר בין המשתתפים עצמם, אז אם רוב הקהל בעיר אחת, שווה פעם בשנה לפחות.