Контекстная реклама для малого бизнеса: что нужно до первого клика

Контекстная реклама, или PPC, это реклама, за которую платят только тогда, когда кто-то нажал на объявление: в Google, когда ищут «бухгалтер для фрилансеров в Хайфе», или в Instagram и Facebook, когда объявление появляется в ленте. Небольшому бизнесу она окупается при одном условии, которое упускает большинство первых кампаний: страница, которая открывается после клика, должна превращать клик в обращение. Объявление покупает клик. Всё остальное делает страница.

Коротко: в контекстной рекламе вы платите за каждого человека, который до вас дошёл, поэтому место, куда он попадает, решает, сработали ли деньги. До первого клика готовят семь вещей: предложение в одном предложении, отдельную страницу с теми же словами, что в объявлении, способ ответить в течение часа, учёт того, откуда пришло каждое обращение, бюджет, который можно потерять за месяц, одну маленькую кампанию и одно число, которое читают каждую неделю: сколько стоит обращение.

Майя, бухгалтер для фрилансеров, запустила первую кампанию в Google. За две недели на объявление нажали шестьдесят человек. Позвонил один. Объявление было хорошим: оно показывалось тем, кто искал именно то, что делает Майя. Проблема была в самом клике: он вёл на её страницу в Facebook, где последним постом было поздравление с праздником. Пятьдесят девять человек с настоящим вопросом попали на страницу, которая на него не отвечала, и ушли. Майя заплатила за всех.

Что такое PPC словами владельца бизнеса

PPC расшифровывается как pay per click, оплата за клик. Вы пишете объявление, определяете, кому его показывать (поисковые слова в Google или аудитория по возрасту, району и интересам в соцсетях), и задаёте, сколько готовы платить за нажатие. Система показывает объявление, а вы платите, только когда кто-то нажал. Цена клика определяется своего рода аукционом с другими рекламодателями на те же слова, поэтому «адвокат по разводам» стоит намного дороже, чем «учитель гитары». Интернет-маркетинг в этой версии самый быстрый инструмент, чтобы привести людей, и самый быстрый способ потратить деньги впустую.

Разница между двумя видами важна для небольшого бизнеса. В Google объявление встречает человека, который уже ищет: у него есть намерение, и он хочет ответ сейчас. В соцсетях объявление встречает человека, который листает ленту: намерения нет, поэтому его сначала нужно остановить, а потом убедить. Для бизнеса услуг с понятным вопросом, «кто чинит кондиционеры в Ашдоде», Google почти всегда лучше для старта.

Когда контекстная реклама окупается небольшому бизнесу, а когда нет

Окупается, когда одновременно выполняются три условия. Люди ищут то, что вы делаете, словами, которые можно угадать. Один клиент стоит для вас намного больше, чем двадцать кликов. И у вас есть место для новых клиентов и кто-то, кто ответит на обращение в тот же день.

Не окупается, даже с отличным объявлением, когда ваша страница не приносит обращений и без рекламы. Если из двадцати переходов по рекомендациям и из Instagram ноль становятся обращением, реклама приведёт сорок переходов и ноль обращений, за деньги. Поэтому как продвигать небольшой бизнес в интернете ставит платную рекламу в конец списка, а не в начало: сначала убеждаются, что страница работает на бесплатном трафике, и только потом докупают его.

Почему большая часть первой кампании сгорает на странице после клика

Потому что клик: это человек с вопросом, и страница должна ответить на него за пять секунд теми же словами, которые он набрал. Тот, кто искал «бухгалтер для фрилансеров» и попал на главную с «комплексными финансовыми решениями», чувствует, что ошибся дверью. Google это знает и назначает цену соответственно: объявление, ведущее на несвязанную страницу, получает низкий показатель качества и платит за клик больше, а качество целевой страницы: одна из трёх составляющих этого показателя.

Странице, которая делает свою работу после клика, нужны пять вещей: заголовок теми же словами, что в объявлении; одно заметное действие, звонок, сообщение или форма из трёх полей; доказательства сразу под ним, два отзыва и строка об опыте; быстрая загрузка на телефоне, потому что оттуда приходит большинство кликов; и ноль выходов, без меню и без ссылок на соцсети. Лендинг с ИИ показывает, как собрать такую страницу за минуты, а отзывы и портфолио объясняют доказательства. В MyVisito для каждой кампании можно открыть отдельную страницу со словами объявления, кнопкой мессенджера и формой, по собственному адресу, не строя сайт.

Что подготовить до первого клика: семь пунктов

1. Предложение в одном предложении. Для кого, что и какой первый шаг. «Бухгалтерия для фрилансеров, бесплатный вводный разговор на 20 минут». Это текст объявления и заголовок страницы.
2. Страница. Одна на каждое предложение, не главная и не профиль. Пять вещей из предыдущего раздела.
3. Способ ответить в течение часа. Платный клик приходит, когда человек ищет прямо сейчас. Обращение, на которое ответили на следующий день, уже закрылось с кем-то другим. Бизнес-мессенджер с уведомлениями или запись на встречу, которую клиент делает сам, не дожидаясь вас.
4. Измерение. До запуска убедитесь, что о каждом обращении можно узнать, откуда оно пришло. Ссылка с меткой кампании и страница, которая считает переходы по источникам и показывает, сколько из них стали обращением. В MyVisito это аналитика визитки, а каждое обращение сохраняется в списке аудитории со своим источником.
5. Бюджет, который можно потерять. Первый месяц: это обучение, а не доход. Задайте месячную сумму, потеря которой будет неприятной, но не болезненной, и не трогайте её посреди месяца.
6. Одна маленькая кампания. Три-пять поисковых слов, один район, часы, когда есть кому ответить. Не «вся страна, весь день, двадцать слов».
7. Одно число в неделю. Сколько стоило обращение: потраченная сумма, делённая на число обращений. Это число сравнивают с тем, сколько стоит для вас один клиент, и все остальные решения следуют из него.

Как читать цифры через две недели

Три числа, в таком порядке. Сколько было кликов и сколько стоил каждый. Сколько кликов стали обращением, и за это число отвечает страница. И сколько стоило обращение, и за это число отвечает бизнес. Если клики дешёвые, а обращений мало, проблема в странице или в соответствии объявления странице. Если обращения дорогие, но закрываются, кампания работает, и нужно только убрать слова, которые приносят клики без обращений.

Слово, которое приносит двадцать кликов и ноль обращений, выключают. Слово, которое приносит три клика и одно обращение, расширяют. В этом всё управление маленькой кампанией, и ему хватает пятнадцати минут в неделю. Тем, кто сомневается, нужен ли для всего этого сайт, отвечает статья цифровая визитка или сайт?, а когда по ссылке уже переходят, но обращений нет, эти семь исправлений годятся и для платной страницы.

Три ошибки, которые стоят денег в первой кампании

Вести клик на главную страницу или в профиль. Так случилось с Майей. Главная говорит со всеми; объявление говорит с одним человеком с одним вопросом. Ему нужна одна страница с ответом.

Слишком широкие слова. «Бухгалтер» приводит и студентов, ищущих учебники, и крупные компании. «Бухгалтер для фрилансеров Хайфа» приводит тех, кого хочет Майя. Более длинные слова стоят меньше и приводят более подходящих людей.

Останавливаться через три дня. За три дня не набирается кликов, чтобы чему-то научиться. Дайте две недели, прочитайте три числа и измените одну вещь. Что такое брендинг объясняет, почему страница, принимающая клик, должна выглядеть как всё остальное, что человек потом о вас найдёт, потому что он проверит.

Частые вопросы

Какой бюджет нужен, чтобы начать контекстную рекламу небольшому бизнесу?

Достаточный, чтобы получить около тридцати кликов по вашим словам в первый месяц, потому что меньше ничему не научит. Цена клика сильно различается по сферам, и цену для вашей система показывает до запуска. Ориентир: бюджет первого месяца примерно равен тому, сколько для вас стоит один клиент, и никогда не больше того, что можно потерять.

Google или Facebook для небольшого бизнеса?

Google, когда люди ищут услугу понятными словами: ремонт, консультация, бухгалтер, психолог. Facebook и Instagram, когда вы продаёте то, что видят глазами и не умеют искать: курс, мастер-класс, продукт. Большинство бизнесов услуг начинают с Google.

Нужен ли специалист, чтобы вести маленькую кампанию?

Для одной кампании с пятью словами и одним районом нет. Интерфейсы для этого и созданы, а еженедельная работа: пятнадцать минут чтения трёх чисел. Специалист оправдан, когда бюджет растёт и параллельно идут несколько кампаний; тогда он окупает себя.

Сколько времени нужно, чтобы увидеть результат от контекстной рекламы?

Клики начинаются в первый день, и это соблазняет. Обращения в темпе, на который можно опираться, появляются через две недели или месяц, после одного круга отключения слов, которые не работают. Тот, кто хранит обращения в упорядоченном списке, видит и продолжение: как собрать список клиентов с нуля.